Dormint amb l’enemic

En els darrers anys estic observant un comportament curiós a determinades empreses, sobretot aquelles que continúen ancorades al pensament dels 90 (encara que estiguin “digitalitzades”). Totes s’enreden a fer processos de “transformació de marca” només a partir del moment en què detecten que al seu mercat hi ha nous players que se les estan cruspint. Per a aquestes empreses, la “transformació” és quelcom puntual provocat per un agent extern en comptes d’un procés evolutiu constant i intrínsec. A més a més, gairebé totes s’obsessionen a “transformar” la seva part front (logo, espais, producte) però s’obliden d’allò que és essencial: transformar la seva part back (els departaments transversals anomenats “de servei” i els procediments i eines que generen). El resultat: un desastre operacional fruit de la incoherència entre el front i el back.

És sorprenent que encara hi hagi tantes companyies que considerin la seva competència com l’enemic a superar o a derribar. Fins i tot arriben a fer de tot això l’eix vertebrador de la seva estratègia empresarial. Moltes organitzacions madures, volent carregar-se una possible nova competència, no se n’adonen que, en realitat, estan dormint amb el seu enemic, que són elles mateixes amb els absurds procediments interns que s’han creat. A més a més, és preocupant la miopia amb què gestionen el tema, el patró del qual sempre es repeteix: la majoria de vegades la competència és un nou player, més petit, audaç i àgil, que apareix de cop i volta al mercat sense complexes i parla directament a l’usuari. Les empreses que han estat dominant el sector fins llavors reben una sacsejada. Estan apoltronades a la seva maduresa i, tot i que sovint no se n’adonen, viuen en una contínua etapa d’establiment de processos, centralitzacions i auditories que les fa estar més centrades al back que al front. Tota nova proposta, sigui del que sigui, és analitzada, calibrada, auditada, mesurada, comparada, verificada. Mentre les empreses madures estan immerses en els seus checks i verificacions i en coordinar les agendes per a fer reunions, els nous players van creant disrupció i ampliant més i més el seu mercat sense demanar permís i d’una manera que de vegades pot arribar a ser fins i tot temerària. Per a ells l’acció va per davant de l’anàlisi, la disrupció va per davant de la compliance, aconseguir una audiència devota va per davant de les auditories. Amb tot allò de bo i de dolent que comporta actuar així. Quan les empreses madures deixen de mirar-se el melic i alcen el cap dels formularis, s’adonen que han aparegut aquests nous players amenaçadors. Maldestrament, contracten un parell de projectes als consultors de torn i decideixen que cal fer una “transformació” que implica normalment un rebranding: canvien el logo, reorienten el producte, envaeixen les xarxes socials amb noves campanyes adreçades a un nou públic que volen captar, … Això no està malament, però la novetat queda limitada a allò extern. Per dins, continúen essent aquelles empreses paral.litzades per l’anàlisi i on els departaments de back viuen més pendents del procediment que del negoci. Vet aquí la miopia: no serveix de res “transformar” el front si no es fa el mateix amb el back. I aquí és on els nous players ho tenen tot a favor, perquè el seu back va allà on vagi el seu front (insisteixo, amb tot el que té de bo i de dolent), en el seu afany de fer que les coses passin.  

Així doncs, la gran diferència entre els players madurs i els players que estan a la seva primera joventut no està a l’exterior, sinó a l’interior. Per més que es facin rentats de cara, en un entorn com l’actual serà complicat que una empresa orientada a procediments i compliance superi una empresa on l’exploració i la potencialitat a nivell disrupció, innovació i contacte directe amb la comunitat de clients són la norma. Sí, és clar, es poden muntar tots els lobbies que es vulgui per a aturar els avenços, però ja sabem que allò nou, més d’hora que tard, acabarà obrint-se camí (afortunadament).

Potser la solució és que les velles marques deixin de veure els nous players com la competència a superar. Potser la solució és aconseguir espais de col.laboració entre marques més joves i marques més madures que siguin capaces d’unir el millor dels dos escenaris pel bé de la industria, de la societat i dels seus consumidors. Perquè un món d’alliances on tots guanyen sempre serà més pròsper que un món de competència on només pot guanyar un.

No Comments

Post a Comment

Uneix-te a la 
COMUNITAT SHAKER
Estaré encantada de mantenir-te al dia!
APUNTA'T
close-link