Com que al final tots els retailers de debò ens acabem trobant a la vida, estava clar que l’Hernán i jo ens coneixeríem tard o d’hora. Va ser a la primavera del 2019 (tot i que sembla que faci molt més, la veritat), tot just quan el seu projecte RobinBrick estava començant a créixer.
Emprenedor i amant de la bicicleta (va venir pedalant des de Munich quan va tornar a instal.lar-se a Barcelona fa uns anys), l’Hernán és un perfil compromès amb el sector i amb la comunitat i el seu propòsit és que el retail brick and mortar sigui “better, sexier, greater”.
1.¿Què es RobinBrick?
Som una plataforma l’objectiu de la qual és fer evolucionar el retail físic a la seva millor versió. Ens diem RobinBrick perquè ens autodefinim com “el Robin Hood del brick and mortar”. Les persones que treballen a les botigues són la font més gran de coneixement i de generació de data, però generalment no s’optimitza tota aquesta informació. D’altra banda, el comerç físic a nivell general no acaba de treballar tan bé amb les dades com el comerç online. RobinBrick com a eina es nodreix de la informació que ens fan arribar els equips i els sistemes de la botiga i la torna convertida en propostes de valor i dashboards fàcils de fer servir que empoderen els venedors per a avançar al següent nivell. La plataforma inclou també serveis essencials en època covid com videocommerce, servei de reserva de cites o passarel.la de pagament.
2.Fins quin punt és possible “humanitzar” la dada?
La gran assignatura pendent del retail físic actualment és escoltar realment les persones. Hi ha tres escenaris empresarials: el primer té una perspectiva product centric on les botigues reben producte i instruccions i no hi ha gaire contacte més. El segon té una perspectiva una mica més inclusiva: algú visita les botigues, escolta el feedback dels equips, retindrà el feedback millor argumentat (independentment de si la idea és bona o dolenta) i els altres els oblidarà (si una idea és bona però la persona no és destra argumentant, ningú no recordarà –per desgràcia- la seva idea). La tercera perspectiva (i menys habitual) és aquella on es busca intensament el feedback de l’equip de botiga: trucades, mails, qüestionaris, informes, visites, … Aquest format, però, només és sostenible si es té una o poquíssimes botigues, perquè a partir d’un moment la quantitat d’informació esdevé impossible de gestionar. Així doncs, és essencial trobar mecanismes ràpids i divertits per a que l’equip de botiga et faci arribar informació amb certa base numèrica que es pugui convertir en dades que ens ajudin a preveure impactes o a dimensionar accions. Per a humanitzar la dada, doncs, cal que reconeguem que el seu orígen serà sempre humà i que l’utilitzaran persones per a impactar al negoci.
3.Per qùe és imprescindible reinventar el retail a partir de les persones? Quin paper juguen els KPIs en tot això?
Com comentava, les persones són grans fonts d’informació i generadores de dades en el món del retail. Analitzar els teus horaris i veure qui poses a cada franja horària i a cada secció i medir-ne l’impacte a les vendes o recopil.lar informació dels equips per a acotar una previsió de compra o decidir un product mix en són dos exemples ben clars. Tanmateix, és important tenir en compte que quan parlem de generar dades no és qüestió de fer grans enquestes sobre “t’agrada/no t’agrada”, perquè obtindríem molta informació, però poc rellevant. És molt més interessant generar dades sense biaix a través de mecanismes que ens permetin donar respostes lliscant el nostre polze a la pantalla. A partir d’aquí, podem segmentar segons les variables que ens interessi saber i generar clusters d’informació que ens permetin acotar què és rellevant i què tindrà impacte en els resultats. Diuen que “retail is detail” i això es fa extensiu també en la manera de gestionar les dades i la informació.
4.Una altra de les claus de l’evolució del retail és la integració de l’estratègia on amb l’off … Com és possible dur-la a terme sense morir en l’intent?
Curiosament, allò que ha cridat més l’atenció i als articles sobre omnicanalitat, que són els digital gadgets, són el menys rellevant en un procés d’integració on-off. Els emprovadors intel.ligents, els miralls interactius i altres gadgets per l’estil, que són cars i que no ténen cap retorn, no els utilitza ningú ni ténen incidència a la venda. Omnicanalitat real vol dir, sobretot, integrar stocks online i offline, perquè si es manté una duplicitat de stocks i de dades mai no aconseguirem tractar el nostre negoci com un de sol. Així doncs, el primer punt són els stocks i les dades, no el digital signage.
Un altre gran repte per a abraçar el concepte phygital és evitar la canibalització entre canals i saber assignar d’on vénen les vendes. Hi ha una relació molt directa entre el nivell de conversió i el canall escolllit. Per exemple, a una botiga física, el 17% de conversió pot considerar-se adeqüat, metre que a online la conversió acostuma a ser entre l’1% i el 3% … Només un gran player online aconseguirà una conversió del 5% que pot arribar a ser del 10% en un moment com Black Friday. La fidelitat del client offline és molt més alta que a l’online, on el focus és molt més transaccional. A l’offline, el client és més fidel a la persona que a la marca. A l’online valores preu i delivery time. Com veiem, són dos entorns amb variables diferents. A tot això cal afegir el videocommerce, que és la gran tendència (ha pujar un 1.400% a nivell mundial arran de la pandènmia) i mereix ser considerat com un nou canal en sí. Sigui com sigui, aconseguim parlar d’omnichannel quan fem que l’ésser humà es converteixi en el punt de connexió. Espai físic, espai digital i vídeo actuen per a impulsar els equips de venda fora de la botiga i maximitzar la seva exposició per a aprofitar millor el seu talent.
5.Per què una microacció és avui més rellevant que una macroacció?
En realitat, tothom sap fer una macroacció, que és l’acció paradoxalment més evident: si una botiga va malament, la tanquem. Si aquesta línea va malament, la deixem de fer. És molt habitual al retail offline. A l’ecommerce, però, tot són microoptimitzacions, que és allò que realment fa la diferència: decidir canviar el color d’un botó d’acció, afegir una ombra, modificar una posició a la pantalla … I medir aquest microimpacte a la venda. Ningú no es pot imaginar el món online sense fer tests constants, està totalment assumit i no és debat per a ningú. Amb la botiga física passa just el contrari: és totalment estàtica. Es planeja la temporada, la llances i creues els dits per a que funcioni. Per a mi és molt semblant als televisors antics: poses un canal i t’asseus i només t’aixeques a canviar-lo quan s’acaba el programa o per a apagar-lo. Les microaccions a la botiga física ens ajuden a ser més dinàmics i per això cal eliminar determinades barreres. La primera són les organitzacions massa jeràrquiques o centralitzades, perquè una sola persona no ho pot estar organitzant tot. Tot i que tinguem area managers, les visites a botiga no són amb la freqüència necessària per a testejar microaccions i medir-les (una visita al mes no és suficient per a treballar amb aquest tipus de dinàmica). La segona barrera està relacionada amb les reaccions. Al món online puc programar el meu algoritme per a que, davant una venda determinada, proposi tota una sèrie d’articles encadenats. A la botiga física no ho puc automatitzar i és més complexe. Per això és interessant que cada microacció que proposem (ja sigui de l’area manager o de l’equip de botiga) disposi d’un sistema d’alertes que ens en facilitin el seguiment. Per exemple, si decidim la microaccio de canviar un aparador o un preu i teni l’eina que ens ajuda a fer el check list del procés i la medició de l’impacte, una microacció d’èxit es pot convertir en una campanya global.
Moltíssimes gràcies per compartir l’univers de RobinBrick amb nosaltres, Hernán!
