7 minutos con Hernán Camps

Como al final todos los retailers de verdad nos acabamos encontrando en la vida, estaba claro que Hernán y yo nos conoceríamos tarde o temprano. Fue en la primavera del 2019 (aunque parece que haga mucho más, la verdad), justo cuando su proyecto RobinBrick estaba empezando a crecer.
Emprendedor y amante de la bicicleta (se vino pedaleando desde Munich cuando volvió a instalarse en Barcelona hace unos años), Hernán es un perfil comprometido con el sector y con la comunidad y su propósito es que el retail brick and mortar sea “better, sexier, greater”.

1.¿Qué es RobinBrick?
Somos una plataforma cuyo objetivo es hacer evolucionar el retail físico a su mejor versión. Nos llamamos RobinBrick porque nos autodefinimos como “el Robin Hood del brick and mortar”. Las personas que trabajan en las tiendas son la mayor fuente de conocimiento y de generación de data pero generalmente no se optimiza toda esta información. Por otra parte, el comercio físico a nivel general no acaba de trabajar tan bien con los datos como el comercio online. RobinBrick como herramienta se nutre de la información que nos hacen llegar los equipos y sistemas de la tienda y la devuelve convertida en propuestas de valor y dashboards fáciles de usar que empoderan a los vendedores para avanzar al siguiente nivel. La plataforma incluye también servicios esenciales en época covid como videocommerce, servicio de reserva de citas o pasarela de pago.

2.¿Hasta qué punto es posible “humanizar” el dato?
La gran asignatura pendiente del retail físico en la actualidad es escuchar realmente a las personas. Existen tres escenarios empresariales: el primero es un enfoque product centric donde las tiendas reciben producto e instrucciones y no hay demasiado contacto más. El segundo es un enfoque algo más inclusivo: alguien visita las tiendas, escucha el feedback de los equipos, retendrá el que mejor argumentado esté (independientemente de si la idea es buena o mala) y los otros los olvidará (si una idea es buena pero la persona no es diestra argumentando, nadie recordará –por desgracia- esta idea). En el tercer enfoque (y menos habitual) se busca intensamente el feedback del equipo de tienda: llamadas, mails, cuestionarios, informes, visitas, … Este formato, sin embargo, sólo es sostenible si se tiene una o poquísimas tiendas, porque a partir de un momento la cantidad de información se convierte en inmanejable. Así pues, es esencial encontrar mecanismos rápidos y divertidos para que el equipo de tienda te haga llegar información con cierta base numérica que puedas convertir en datos que te ayuden a prever impactos o a dimensionar acciones. Para humanizar el dato, pues, basta con reconocer que el origen de éste será siempre humano y que será utilizado por personas para impactar en el negocio.

3.¿Por qué es imprescindible reinventar el retail a partir de las personas? ¿Qué papel juegan los KPIs en todo esto?
Como comentaba, las personas son grandes fuentes de información y generadores de datos en el mundo del retail. Analizar tus horarios y ver a quién pones en cada franja horaria y al frente de cada sección y medir qué impacto tiene en las ventas o recopilar información de los equipos para acotar una previsión de compra o decidir un product mix son dos ejemplos claros. Sin embargo, es importante tener en cuenta que cuando hablamos de generar datos no se trata de hacer grandes encuestas sobre “te gusta/no te gusta”, porque obtendríamos mucha información, pero poco relevante. Es mucho más interesante generar datos sin sesgos a través de mecanismos que nos permitan dar respuestas con un gesto de nuestro pulgar sobre la pantalla. A partir de ahí, podemos segmentar según las variables que nos interese saber y generar clusters de información que nos permitan acotar la que es relevante y va a tener impacto en los resultados. Dicen que “retail is detail” y esto se hace extensivo también en la manera de gestionar el dato y la información.

4.Otra de las claves de la evolución del retail es la integración de la estrategia on con la off … ¿Cómo es posible llevarla a cabo sin morir en el intento?
Curiosamente, lo que ha causado más sensación en redes y artículos sobre la omnicanalidad, que son los gadgets, son lo menos relevante en un proceso de integración on y off. Los probadores inteligentes no los utiliza nadie, igual que los espejos interactivos y otros gadgets por el estilo, que son caros y cuyo uso no tiene ningún retorno claro ni incidencia en la venta. La omnicanalidad real se trata, ante todo, de integrar stocks online y offline ya que si se mantiene una duplicidad de stocks y de datos nunca conseguiremos tratar nuestro negocio como uno solo. Así pues, el primer paso son los stocks y los datos, no el digital signage.
Otro gran reto para abrazar el concepto phygital es evitar la canibalización entre canales y saber asignar de dónde vienen las ventas. Existe una relación muy directa entre el nivel de conversión y el canal elegido. Por ejemplo, en tienda física un 17% de conversión puede considerarse adecuado, mientras que en online la conversión acostumbra a ser entre 1% y 3% … Sólo un gran player online conseguirá una conversión del 5% que puede alcanzar un 10% en momentos muy puntuales como Black Friday. La fidelidad del cliente en offline es mucho más alta que en online, donde el enfoque es mucho más transaccional. En offline, el cliente es más fiel a la persona que a la marca. En online, valoras precio y delivery time. Como vemos, son dos entornos con variables distintas. A todo ello debemos sumar el videocommerce, que se erige como gran tendencia (ha subido un 1.400% a nivel mundial a raíz de la pandemia) y merece ser tratado como un nuevo canal en toda su extensión. Sea como sea, conseguimos hablar de omnichannel cuando hacemos que el ser humano se convierta en el punto de conexión. Espacio físico, espacio digital y video actúan para impulsar a los equipos de venta fuera de la tienda y maximizar su exposición para aprovecharlos mejor.

5.¿Por qué una microacción hoy es mucho más relevante que una macroacción?
En realidad, todo el mundo sabe hacer una macroacción, que es la acción paradójicamente más evidente: si esta tienda va mal, la cerramos. Si esta línea va mal, la dejamos de hacer. Es muy propio del retail offline. En ecommerce, sin embargo, todo son microoptimizaciones, que es lo que hace realmente la diferencia: decidir cambiar el color de un botón de acción, añadir una sombra, modificar una posición en la pantalla … Y medir este microimpacto en la venta. Nadie puede imaginarse el mundo online sin hacer testeos constantes, está totalmente asumido y no es debate para nadie. Con la tienda física sucede lo contrario: es totalmente estática. Se planea la temporada, la lanzas y cruzas los dedos para que funcione. Para mi es muy parecido a las televisiones antiguas: pones un canal y te sientas y sólo te levantas a cambiarlo cuando se acaba el programa o para apagar la televisión. Las microacciones en la tienda física nos ayudan a ser más dinámicos y para ello es imprescindible eliminar ciertas barreras. La primera son las organizaciones demasiado jerárquicas o centralizadas, ya que una sola persona no puede estar organizándolo todo. Aunque tengamos area managers, las visitas a tienda no son con la frecuencia necesaria para testear microacciones y medirlas (una visita al mes no permite trabajar con este tipo de dinámica). La segunda barrera está relacionada las reacciones. En el mundo online, puedo programar mi algoritmo para que ante una determinada venta proponga toda una serie de productos encadenados. En la tienda física no es algo que pueda automatizarse y es más complejo. Por eso es interesante que cada microacción que vayamos a proponer (ya sea por parte de area manager como del propio equipo de tienda) disponga de un sistema de alertas que nos faciliten el seguimiento. Por ejemplo, si decidimos la microacción de cambiar un escaparate o un precio y disponemos de la herramienta que nos ayuda a hacer el check list del proceso y la medición del impacto, una microacción de éxito puede convertise en una campaña global.

¡Muchísimas gracias por compartir el universo RobinBrick con nosotros, Hernán!

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