M’inspira (i m’alegra) veure models de negoci que evolucionen. I si conec la persona que fa que això passi, encara més. En Pedro Martínez és actualment el director de El Corte Inglés de Marina Banús, Marbella. Varem treballar junts a Inditex fa una eternitat però, cada cop que ens veiem, és com si fos ahir que viatjàvem junts a Londres o a Estocolm a explicar als encarregats de les nostres botigues el nou model d’incentius.
En Pedro porta dotze anys a El Corte Inglés, on ha dut a terme diferents posicions fins arribar a la que té avui. Acompanyat d’un equip extraordinari, abandera la transformació del centre de la marca a Banús cap a un model de new retail clarament experiencial, una aposta molt valenta per part de la casa que, sens dubte, porta bons resultats.
1. Des de la teva perspectiva com a retailer, quins són els ingredients principals del nou retail?
Estem davant la gran reconversió del nostre sector. Hi ha un nou protagonista que ha trasbalsat l’univers retail, l’Internet i ara també l’IoT, l’Internet de les Coses. El retail actual és omnicanal i, alhora, molt més experiencial. La combinació de la botiga física amb la botiga virtual és realment emocionant. Un altre ingredient important és la rapidesa. El client ho vol tot ara mateix, és demandant. I això ens obliga a optimitzar tots els processos.
2. És un fet: el tràfic a les nostres botigues físiques ja no és de la fa 5 anys … Què representa actualment la botiga física per al client?
La botiga és la connexió entre els somnis i el món real, la possibilitat de materialitzar les il.lusions. A una botiga física pots tocar, percebre, sentir, ensumar, … És un canal totalment complementari amb la botiga online. De fet, només les empreses que aconsegueixin un equilibri òptim entre tots dos móns aconseguiran continuar al mercat.
Tanmateix, és un fet que el client ja no necessita anar físicament a una botiga offline per a fer les seves compres. Per això les botigues físiques hem d’aportar al client un extra de qualitat i de caliu experiencial que el client no trobarà al canal online.
3. Com passem d’un model de shopping basat en producte a un model de shopping basat en experiència?
Això és com treure una nova edició d’un llibre vell molt bo i fer-ho en formats diferents. El model anterior ja era experiencial, però d’una altra manera i no amb tanta riquesa de matisos. Avui parlem molt dels pure players com si fossin el futur del retail, però les botigues físiques continuaran existint, aporten una dimensió imprescindible. Això sí, només les millors, les que sàpiguen estar integrades al nou model. En el model experiencial, la presa de decisions del consumidor és molt més ràpida, tan ràpida com la informació que rep. Això ens apropa als models de competència perfecta on la informació és completa. Hem d’estar molt atents a les demandes dels nostres clients i actuar ràpid.
4. Quin ha estat el procés que s’ha seguit per a fer evolucionar el concepte del centre de El Corte Inglés de Banús?
Satisfer els desitjos dels nostres clients. Percebíem que els clients ens demanaven coses que no teníem i, d’altra banda, teníem moltes categories de producte duplicades. També se’ns obria un món de possibilitats al luxe: els nostres clients ens demanaven marques i productes que no era possible oferir en el format de centre que teníem abans i, aprofitant la reorganització de la nostra empresa, se’ns presentava l’oportunitat de reorganitzar el nostre centre per a que tots els clients trobessin els productes i els serveis molt més fàcilment. Hem dissenyat un Corte Inglés per a tots els públics, on la riquesa a la varietat de marques, productes i serveis s’adapten a tots els tipus de clients que ens visiten.
5. Com interactuen al teu centre els universos online i offline?
De la mateixa manera que interactuen a El Corte Inglés. Estem al bell mig d’un procés d’integració del canal online i la botiga física. Tenim un gran departament de Click&Collect on tots els clients poden recollir i tornar producte i fer totes les gestions de les seves comandes online. Tot l’assortiment online està disponible a la botiga per als nostres clients.
A més a més tenim comandes amb lliurament en dues hores que s’envien des del nostre centre a tots els codis postals de l’àrea d’influència. En aquest sentit tindrem moltes més novetats ben aviat. D’altra banda, el mateix equip comercial offline s ‘encarrega de gestionar les comandes online, així tots dos canals estan totalment integrats. Tenim una estratègia guanyadora on afegim a tota la nostra tradició de marca, assortiment, servei i localització dels nostres centres la dimensió que ens proporciona l’univers online.
6. Quin paper ha jugat i juga l’equip en aquesta transformació? Quin és el perfil que encaixa amb el model de retail experiencial?
L’equip és bàsic, és fonamental. Tota organització ha d’entendre la nova dimensió del retail. Podem pensar equivocadament des del canal offline que el canal online és una amenaça, però no és així. És una oportunitat, dos vasos comunicants que s’alimenten l’un a l’altre. Sí és veritat que en els propers anys les proporcions actuals variaran i el canal online guanyarà pes, de manera que hem d’estar preparats.
Pel que fa al perfil, a l’actitud i vocació de servei que sempre necessitem als nostres equips de retail s’hi afegeix tenir una immersió més o menys profunda en el món digital. Però això ja no representa un problema, més del 80% de la població és digital.
Moltíssimes gràcies, Pedro, per compartir amb nosaltres la teva visió del retail!
