7 minuts amb en Lucas Morera

En Lucas i jo ens vam conèixer fa 4 anys, tot just quan ell s’estrenava com a Retail, People & Culture Manager de Brownie, la marca que va veure néixer de la mà dels seus pares, en Juan i la Mercedes. Gràcies a en Lucas vaig descobrir el meu ara admirat Zygmunt Bauman i vaig tenir la sort de conèixer per dins una organització plena de propòsit i d’autenticitat.
En un moment on el retail s’haurà de reinventar per a continuar essent rellevant, parlem amb en Lucas de les claus que fan que Brownie sigui aquesta marca tan especial.

 1. Quina és la història de Brownie?

Brownie no es pot entendre sense la història personal dels seus fundadors.

En Juan Morera, el meu pare, venia d’una família de tradició tèxtil de Terrassa, el centre de la indústria tèxtil catalana. Durant tota la seva vida s’havia dedicat a fer produccions de polos, samarretes, pantalons, … per a les seves pròpies botigues (Dos Passos) i també per a d’altres marques (Ibiza Republic).  En aquells temps, les botigues que anava obrint i tancant tenien la seva característica estètica vintage: mobles autèntics de fusta, boles del món, mapes, rèpliques a escala de velers, ràdios antigues, etc. … Era el seu segell personal.
La Mercedes Ortega, la meva mare, va néixer a Barcelona en el sí d’una família originària del Sud d’Espanya. Els seus pares varen emigrar a Barcelona als anys quaranta des de Jaén. Les seves tietes eren modistes i sastresses i la Mercedes en va aprendre l’ofici. Amb 18 anys, va marxar un mesos a Londres on, a més de l’anglès, va aprendre com n’era, d’important, una atenció al client excel.lent.  Quan va tornar, va obrir la seva primera botiga al mític Camello del carrer Portaferrissa. Després, va anar obrint botigues amb la seva marca al Boulevard Rosa i a La Avenida, una galeria comercial també desapareguda de Rambla Catalunya.
Indefectiblement, els meus records d’infantesa i els del meu germà estan lligats a les botigues. En el meu cas, em passava hores assegut a un dels emprovadors de la botiga del Boulevard, llegint Mortadelo y Filemón, berenant al bar, esperant que la meva mare acabés de treballar per a anar a casa.

Passats uns anys després del naixement de la meva germana Mar, els meus pares varen veure una oportunitat dins del mercat per al segment més jove. Mai no havien treballat plegats en un projecte fins llavors. El 2006 va arribar a la família la Brownie, la nostra gosseta, i passats pocs mesos, la  nova botiga duia el seu nom. És la botiga del carrer Santaló de Barcelona. En veure que la resposta de la clientela va ser més que positiva, van decidir obrir més botigues a Barcelona. Com eren aquestes botigues? Petites, acollidores i amb una atenció 100% personalitzada, veritables botigues de barri, com diem aquí. L’especialitat d’en Juan era crear espais càlids, rústics i evocadors, a més a més de coordinar algunes produccions, mentre que la Mercedes s’encarregava del disseny de la col.lecció. A mesura que obrien botigues, Brownie va anar ampliant el seu target, les categories de producte i la base de clientes, tot i que pel que érem famosos era per la qualitat dels nostres jerseis.

El  2011 va arribar la primera botiga de Madrid, al carrer Lagasca, petitíssima però tot un encert pel que fa a la ubicació. Van exportar la mateixa fórmula: producte de qualitat, atenció personalitzada i autenticitat. La resta ja és història i en els nostres 14 anys hem passat per moltes fases: directors generals externs, entrada a El Corte Inglés, internacionalització amb les primeres botigues a Portugal i, bé , l’expansió del fenomen Brownie per tota la península.  La nota trista d’aquesta història és que en Juan Morera, el nostre fundador, va morir el 2016. Ara és el nostre motor emocional i la nostra missió personal és fer que Brownie sigui allò que ell volia: una marca autèntica, capaç de crear un vincle emocional amb els seus clients. Des del 2018 el nostre General Manager és en Juan  Morera fill i s’encarrega de pilotar les properes fases d’expansió. La Mercedes és la directora creativa i dirigeix un  equip de sis dissenyadores, a més a més de ser la presidenta del grup.

2. Quins són els elements tangibles i intangibles que fan que la marca sigui com és?

Pel que fa els tangibles, clarament destacaria que totes i cadascuna de les nostres botigues són úniques, incloses les botigues de El Corte Inglés. Totes tenen mobiliari únic, taules amb més de 50 anys, mobles que es feien servir a antics forns per a reposar la massa del pa, boles del món de tot tipus, ràdios antigues, mapes espectaculars, portes d’emprovadors que són les típiques persianes de l’Eixample de Barcelona, etc. Són botigues que desperten la curiositat dels nostres clients i que criden l’atenció.  En aquest sentit, continuem amb la visió d’en Juan, tot creant espais molt acollidors. El nostre mobiliari és reciclat, preparat amb cura per un ecosistema d’artesans que ens ajuden, tot limitant al màxim la producció industrial per a preservar l’autenticitat de la marca. A més a més, treballem el producte amb moltíssim afecte, no només pel que fa a les qualitats, sinó també el patronatge. Per a nosaltres, és un must que totes les peces quedin bé i siguin de tacte gustós, per això hi dediquem molt de temps.

Pel que fa als intangibles, crec que una cosa que ens diferencia és la nostra capacitat, com a marca i sobretot com a equip, de crear una experiència de compra única que es resol amb l’aparició d’un vincle emocional amb els clients. Un 40% de la nostra clientela és molt jove i busquem que a les nostres botigues tinguin un moment de desconnexió, però alhora un moment d’unió amb les seves mares o amigues. Per això, per a nosaltres és vital que els nostres equips de vendes siguin persones capaces de facilitar aquests moments de connexió entre mare i filla. Perquè, a més a més, gairebé el 30% de les nostres vendes és a les mares de les nostres clientes més joves. Brownie és, actualment, una marca per a dones d’esperit jove i busquem que aquesta energia, aquesta jovialitat, sigui compartida per tothom a les nostres botigues.

3. Persones, producte, operacions. Quin paper juga cadascun a Brownie?

És evident que aquests tres conceptes estan estretament relacionats entre sí. Pel que fa a persones, recalquem sovint que som una empresa 100% familiar i, tot i que en ocasions sents allò de “compte, cal professionalitzar l’empresa”, penso que ningú dedicarà més cura a la marca que la família.  A les  nostres oficines tenim un equip de més de quaranta professionals grandiosos vinguts de les grans empreses de moda del país que ens han ajudat a instaurar processos i a convertir la nostra petita empresa en quelcom meravellós, amb una energia, creativitat i compromís que defineix la manera com treballem en el  nostre dia a dia. El nostre producte, 100% dissenyat a les nostres oficines, és un producte fàcilment identificable, que sempre busca la tendència i la moda però en un format súper comercial, que sigui fàcil de vendre i, sobretot, molt fàcil de portar. Però per a entendre què vol la nostra clientela, hem d’estar molt a prop d’ ella, de manera que estem obligats a facilitar la comunicació entre les nostres clientes i el nostre equip de disseny i compres. Qui millor que les nostres venedores per a transmetre aquesta informació? Aquí entra en joc el paper d’operacions. Tenim una app molt útil que ens permet detectar l’olfacte comercial dels nostres equips de botigues, recopilar les opinions de les nostres clientes sobre el producte i ens ajuda a estructurar millor les nostres col.leccions, a més a més de permetre empoderar els nostres equips de botiga tot participant en el procés de presa de decisions.
A més a més, ja fa quatre anys que vam instaurar RFID a totes les botigues i al magatzem central, la qual cosa ens permet tenir un millor control sobre els nostres stocks, tot facilitant en gran mesura la incorporació de la omnicanalitat dins la nostra estratègia de negoci.

4. La vostra clienta és la vostra fan. Com ho aconseguiu?

Crec que la paraula clau aquí és emoció. Per a transmetre emoció cal ser extrovertits, espontanis i saber comunicar molt bé. Com pot una empresa ser així, si això són atributs personals? La clau potser rau a personalitzar l’empresa, tot acostant-la al públic i al client, fer d’ ella quelcom més humà.  Gràcies a les xarxes socials estem en contacte amb les nostres clientes i les escoltem! D’elles sorgeixen iniciatives que després adoptem i volem que vegin que les escoltem. Fidelitzem la clientela a través de tot un conjunt d’eines (targes regal, concursos, contingut a xarxes socials) i, sobretot, d’actituds. D’una banda, tenim tots els processos, operacions, anàlisis i definició de l’estratègia, però per l’altra tenim l’actitud dels nostres equips, que són absolutament clau per a entendre el nostre èxit i el fenomen fan: entusiastes, positius i sobretot molt identificats amb la marca. Cal recordar que, a retail moda, els primers ambaixadors de la teva marca són els teus equips de venda. Per això cal tenir-ne tota la cura, estar al seu costat i donar-los suport en el seu dia a dia. Amb les seves “positive vibes” és molt més fàcil fidelitzar les clients. Aquestes “positive vibes” les fomentem moltíssim, perquè per a nosaltres és molt important ser una marca que aspira a ajudar la gent a ser feliç. Si podem fer felices les nostres filles, mares, tietes, nebodes i àvies!, llavors estem acomplint la nostra missió.

5. En aquests moments convulsos on caldrà fer servir més que mai la creativitat, quines palanques creus que pot fer servir el fashion retail per a oferir noves propostes?

Tot i que potser és una obvietat, cal centrar-nos en els nostres clients: oferir-los autenticitat en els nostres propòsits, a les nostres actituds com a empresa, oferir experiències de compra úniques i, sobretot, importantíssim, crear un vincle emocional amb ells. Només existim perquè els nostres clients creuen en nosaltres.
A més a més, haurem de ser àgils prenent decisions, innovadors en els processos i humans en el tracte amb els equips i clients.

Moltíssimes gràcies per inspirar-nos tant, Lucas!