7 minutos con Lucas Morera

Lucas y yo nos conocimos hace 4 años, justo cuando él se estrenaba como Retail, People & Culture Manager de Brownie, la marca que él vio nacer de la mano de sus padres, Juan y Mercedes. Gracias a Lucas descubrí a mi admirado Zygmunt Bauman y conocí por dentro una organización llena de propósito y autenticidad.
En un momento donde el retail deberá reinventarse para volver a ser relevante, hablamos con Lucas de las claves que hacen que Brownie sea esa marca tan especial.

1. ¿Cuál es la historia de Brownie?

Brownie no puede entenderse sin la historia personal de sus fundadores.

Juan Morera, mi padre, provenía de una familia de tradición textil en Terrasa, polo de la industria textil de Catalunya. Durante toda su vida se dedicó a hacer producciones de polos, camisetas, pantalones, … ya fuese para sus propias tiendas (Dos Passos) o para otras marcas (Ibiza Republic). Ya por aquél entonces, las tiendas que iba abriendo y cerrando tenían la misma estética vintage: muebles auténticos de madera, bolas del mundo, mapas, réplicas a escala de veleros, radios antiguas, etc… Era su sello personal.

Mercedes Ortega, mi madre, nació en Barcelona, en el seno de una familia originaria del sur de España. Sus padres emigraron a Catalunya durante los años cuarenta desde Jaén. Sus tías eran modistas y costureras y Mercedes aprendió rápido del oficio. Con 18 años se fue a Londres unos pocos meses, y allí aprendió, además de inglés, la importancia de una atención al cliente excelente. Al volver, abrió su primera tienda en el mítico Camello de Portaferrisa. Después fue abriendo tiendas con su marca homónima en el Boulevard Rosa y en la Avenida, otras difuntas galerías comerciales en Rambla Catalunya.

Indefectiblemente, los recuerdos de infancia de mi hermano y los míos están vinculados a las tiendas: en mi caso, me pasaba horas en uno de los dos probadores de la tienda del Boulevard, leyendo Mortadelo y Filemón, merendando en el bar, esperando a que mi madre acabase de trabajar para ir a casa.

Al cabo de unos años de nacer mi hermana Mar, mis padres vieron una oportunidad en el segmento del mercado para un público joven.  Nunca habían trabajado juntos hasta ese momento. En el 2006 llegó a la familia Brownie, nuestra perra, y al cabo de pocos meses la nueva tienda con el concepto que idearon mis padres llevaba su nombre. Es la tienda de la calle Santaló de Barcelona. Al ver que la respuesta fue más que positiva decidieron abrir algunas tiendas más en Barcelona. ¿Cómo eran estas tiendas? Pequeñas, acogedoras y con una atención 100% personalizada, “botiga de barri” (tienda de barrio) que decimos por aquí. La especialidad de Juan era crear espacios cálidos, rústicos y evocadores, además de coordinar algunas producciones, y Mercedes se encargaba del diseño de la colección. A medida que abrieron tiendas, Brownie fue expandiendo target, categorías de producto y base de clientas, aunque si por algo se nos conocía al principio era por nuestros jerséis.

En 2011 llegó la primera tienda en Madrid, en la calle Lagasca, pequeñísima, pero un acierto total en cuanto a ubicación. Exportaron la misma fórmula: producto de calidad, atención personalizada y autenticidad. El resto ya es historia, y en nuestros 14 años hemos pasado por muchas fases, con directores generales externos, entrada en El Corte Inglés, internacionalización abriendo en Portugal y, bueno, la expansión del fenómeno Brownie por toda España y Portugal. La nota triste en esta historia es que Juan Morera, nuestro fundador, murió en 2016. Ahora es nuestro motor emocional, y nuestra misión personal es convertir a Brownie en exactamente lo que él quería: una marca auténtica, capaz de crear un vínculo emocional con sus clientes. Desde 2018, nuestro General Manager es Juan Morera hijo y se encarga de pilotar las próximas fases de expansión. Mercedes es la directora creativa de la marca, dirigiendo un equipo de seis diseñadoras y además es la presidenta del grupo.

2. ¿Cuáles son los elementos tangibles e intangibles de la marca que hacen que Brownie sea lo que es?

En cuanto a los tangibles, claramente destacaría que todas y cada una de nuestras tiendas son únicas, incluidas las tiendas en El Corte Inglés- Todas tienen mobiliario único, mesas con más de 50 años, muebles que se utilizaban en panaderías para reposar el pan, bolas del mundo de todo tipo, radios antiguas, mapas espectaculares, puertas de probadores que eran las típicas persianas del Eixample de Barcelona, etc… Son tiendas que despiertan la curiosidad de nuestros clientes y que llaman la atención. En este sentido continuamos con la visión de Juan, creando espacios muy acogedores. Mobiliario reciclado, preparado por un ecosistema de artesanos que nos ayudan, limitando lo máximo posible la producción industrial para preservar la autenticidad de la marca. Además, trabajamos el producto con muchísimo cariño, no solo en el aspecto de calidades, sino también en el aspecto del patronaje. Para nosotros, es un must que todas las prendas sienten bien, queden bien, y sean gustosas al tacto y dedicamos mucho tiempo a ello.

En cuanto a intangibles, creo que algo que nos diferencia es nuestra capacidad, como marca y sobre todo como equipo, de crear una experiencia de compra única que se resuelve con la aparición de un vínculo emocional con los clientes. Un 40% de nuestra clientela es muy joven y buscamos que en nuestras tiendas tengan un momento de desconexión, pero al mismo tiempo un momento de unión con sus madres o amigas. Por ello para nosotros es vital que nuestros equipos de ventas sean personas capaces de facilitar estos momentos de conexión entre madre e hija. Porque, además, casi el 30% de nuestras ventas es a las madres de nuestras clientas más jóvenes. Brownie es, hoy en día, una marca para mujeres de espíritu joven, y buscamos que esa energía, esa jovialidad, pueda ser compartida por todos en nuestras tiendas.

3. Personas, producto, operaciones ¿Qué papel juega cada uno en Brownie?

Es evidente que estos tres conceptos están estrechamente relacionados entre sí.
En cuanto a personas, recalcamos a menudo que somos una empresa 100% familiar, y aunque muchas veces he oído eso de “cuidado, hay que profesionalizar la empresa”, nadie mimará más la marca que la familia. Contamos, en oficinas, con más de cuarenta profesionales como la copa de un pino, provenientes de las grandes empresas de moda del país, que nos han ayudado a instaurar procesos y convertir nuestra pequeña empresa en algo absolutamente maravilloso, con una energía, creatividad y compromiso que define la manera cómo trabajamos en nuestro día a día. Nuestro producto, 100% diseñado en nuestras oficinas, es un producto fácilmente identificable, reconocible, buscando siempre la tendencia y la moda, pero en un formato súper comercial, que sea fácil de vender y, sobre todo, muy fácil de llevar. Pero para entender qué quiere nuestra clientela debemos estar súper cerca de ella, así que estamos obligados a facilitar la comunicación entre nuestras clientas y nuestro equipo de diseño y compras, ¿y quién mejor para transmitirnos esta información que nuestras vendedoras? Aquí entra en juego el papel de operaciones. Tenemos una app súper útil que nos permite detectar olfato comercial en nuestros equipos de tienda, recopilar la opinión de nuestras clientas sobre el producto y nos ayuda para estructurar mejor nuestras colecciones, además de permitir empoderar a nuestros equipos de tienda participando en el proceso de toma de decisiones.

Además, hace ya cuatro años que instauramos RFID en todas las tiendas y en el almacén central, permitiéndonos tener un mayor control sobre nuestros stocks, facilitando enormemente la incorporación de la omnicanalidad a la estrategia del negocio.

4. Vuestra clienta es vuestra fan. ¿Cómo lo conseguís?

Creo que la palabra clave aquí es emoción. Para transmitir emoción hemos de ser extrovertidos, espontáneos y saber comunicar muy bien. ¿Cómo puede una empresa ser así, si esto son atributos personales? La clave quizás está en personalizar la empresa, acercándola al público y al cliente, hacer de ella algo más humano. Gracias a las redes sociales estamos en contacto con nuestras clientas ¡y las escuchamos! De ellas surgen iniciativas que luego adoptamos y queremos que vean que las escuchamos. Fidelizamos a la clientela a través de todo un conjunto de herramientas (tarjetas regalo, concursos, contenido en redes sociales) y sobre todo, actitudes.
Por una parte, tenemos todos los procesos, operaciones, análisis y definición de la estrategia, pero por otra parte tenemos la actitud de nuestros equipos, que son absolutamente clave para entender nuestro éxito y el fenómeno fan: entusiastas, positivos y sobre todo, se sienten identificados con la marca. Hay que recordar que los primeros embajadores de tu marca, en retail moda, son tus equipos de venta, por ello hay que mimarlos, cuidarlos y apoyarles en su día a día. Con sus “positive vibes” es mucho más fácil fidelizar las clientas. Estas “positive vibes” las fomentamos mucho porque creemos que es muy importante para nosotros ser una marca que aspira a ayudar a que la gente sea feliz, y si podemos hacer felices a nuestras hijas, madres, tías, sobrinas y ¡abuelas!, entonces estaremos cumpliendo nuestra misión.

5. En estos momentos turbulentos en los que tendremos que utilizar más que nunca la creatividad, ¿qué palancas crees que puede utilizar el fashion retail para ofrecer nuevas propuestas?

A riesgo de decir obviedades..debemos centrarnos en nuestros clientes: ofrecerles autenticidad en nuestros propósitos, nuestras actitudes como empresa, ofrecer experiencias de compra únicas, y sobre todo, importantísimo, crear un vínculo emocional con ellos. Sólo existimos porque nuestros clientes creen en nosotros.

Además, tendremos que ser ágiles en nuestra toma de decisiones, innovadores en nuestros procesos y humanos en nuestro trato con nuestros equipos y nuestros clientes.

¡Muchísimas gracias por inspirarnos tanto, Lucas!

1Comentar
  • Natalia

    2 abril, 2020 at 6:53 pm Responder

    Me ha encantado conocer más sobre Brownie, marca con un sello muy personal y que gracias a esta entrevista entiendo más el porqué de su éxito tan merecido!!!
    Enhorabuena

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