7 minutos con Pedro Martínez

Me inspira ver modelos de negocio que evolucionan. Y si conozco a la persona que hace que esto pase, todavía más. Pedro Martínez es el Director de El Corte Inglés de Marbella. Trabajamos juntos en Inditex hace una eternidad pero, cada vez que nos vemos, es como si fuese ayer que nos íbamos juntos a Londres o a Estocolmo a explicar los nuevos modelos de bonus a los encargados de nuestras tiendas.

Pedro empezó a trabajar en El Corte Inglés en 2006 y ha desempeñado diferentes posiciones hasta llegar a la que ocupa hoy. Acompañado de un equipo extraordinario, abandera la transformación del centro de Marina Banús hacia un modelo de retail claramente experiencial, una apuesta valiente por parte de la casa que, sin duda, trae sus resultados.

1. Desde tu perspectiva como retailer, ¿cuáles son los principales ingredientes del nuevo retail?

Estamos ante la gran reconversión de nuestro sector. Hay un nuevo protagonista que ha puesto “patas arriba” el universo retail, Internet y el internet de las cosas. Ahora tenemos un retail omnicanal, y al mismo tiempo mucho más experiencial. La combinación de la tienda física con la tienda virtual es algo realmente emocionante.

Otro ingrediente importante es la inmediatez, el cliente quiere y demanda ya y ahora. Esto nos obliga a optimizar todos los procesos.

2. Es un hecho: el tráfico en las tiendas físicas ya no es el de hace 5 años… ¿Qué representa actualmente la tienda para el cliente?

La tienda es la conexión entre las ilusiones y el mundo real, la posibilidad de materializar los sueños. En la tienda puedes tocar, percibir, sentir, oler,… Online y offline son canales absolutamente complementarios. De hecho, sólo las empresas que logren un óptimo equilibrio entre ambos lograrán permanecer en el mercado.

Lo que sí es un hecho es que el cliente ya no necesita acudir necesariamente a una tienda física para realizar sus compras. Por eso las tiendas físicas debemos aportar al cliente un extra de calidad y calidez experiencial que no va a encontrar el cliente en el canal online.

3. ¿Cómo pasamos de un modelo de shopping basado en producto a un modelo de shopping basado en experiencia?

Esto es como sacar una nueva edición de un libro viejo muy bueno, y además sacarlo en formatos diferentes.

El modelo anterior ya era experiencial, pero de otra manera y no con tanta riqueza. Hoy en día se habla mucho de los pure players como si fuesen la única opción en el futuro, pero las tiendas seguirán existiendo, aportan una dimensión muy necesaria. Eso sí, sólo lo harán las mejores, las que sepan estar integradas en el nuevo código. En el modelo experiencial la toma de decisiones del consumidor es mucho más rápida, tan rápida como la información que recibe. Esto nos acerca a los modelos de competencia perfecta donde la información es completa. Tenemos que estar muy atentos a las demandas de nuestros clientes y actuar rápido.

4. ¿Cúal ha sido el proceso que se ha seguido para hacer evolucionar el concepto de centro de El Corté Ingles de Banús?

Satisfacer los deseos de nuestros clientes. Estábamos percibiendo que los clientes nos pedían cosas que no teníamos y por otro lado, teníamos muchas categorías de producto duplicadas. Se nos abría también un mundo de posibilidades en el lujo, nuestros clientes nos pedían marcas y productos que no podíamos ofrecerles en el formato anterior. Aprovechando la reorganización de la empresa, se nos presentaba la oportunidad de reorganizar el centro para que todos los clientes pudieran encontrar sus productos y servicios con mayor facilidad. Hemos diseñado un Corte Inglés para todos los públicos, donde la riqueza en la variedad de marcas, productos y servicios, se adaptan a todos nuestros clientes. Pero lo importante es que seguimos en un proceso de transformación constante, siempre atentos a los deseos de nuestros clientes.

5.¿Cómo interactúan en tu centro los universos online y offline?

De la misma manera que interactúan en El Corte Inglés. Estamos en pleno proceso de integración del canal online en la tienda. Disponemos de un gran departamento Click&Collect donde todos los clientes pueden recoger, devolver y hacer todas las gestiones de sus pedidos online. Todo el surtido online está disponible en la tienda, a disposición de nuestros clientes.

Además tenemos los pedidos de entrega en dos horas con envíos desde el Centro a todos los códigos postales del área de influencia. En este sentido, en breve, tendremos muchas más novedades, pero te puedo decir que los universos están plenamente integrados. Es el propio equipo comercial offline el que se encarga de gestionar los pedidos online. Tenemos una estrategia ganadora, donde a toda nuestra tradición de marca, surtido, servicio y localización de nuestros centros añadimos la dimensión que nos proporciona el universo online.

6.¿Qué papel ha jugado y juega el equipo en esta transformación? ¿Cuál es el perfil que encaja con el modelo de retail experiencial?

El equipo es básico, más aún, fundamental. Toda la organización debe entender la nueva dimensión del retail. Podemos caer en el error desde el canal offline de ver el canal online como una amenaza pero no es así. Es una oportunidad, son dos vasos comunicantes que se alimentan uno de otro. Lo que sí es cierto es que las proporciones actuales van a variar, y el canal online tendrá mayor peso en los próximos años, debemos estar preparados para ello.

En cuanto al perfil, a la actitud y vocación de servicio que siempre necesitamos de nuestros equipos en retail, debemos añadir que tengan una inmersión en mayor o menor medida en el mundo digital. Pero esto ya no supone un problema, sabemos que ya más del 80% de la población es digital

¡Muchísimas gracias por compartir con nosotros tu visión sobre el retail, Pedro!

2 Comentarios
  • David Cantallops

    15 abril, 2019 at 2:54 pm Responder

    Muy crack Pedro!!! Siempre aportando un punto de vista muy interesante!:)

  • Gael

    16 abril, 2019 at 10:23 am Responder

    The Boss has spoken!

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