7 minutos con Cristina Salvador

Cristina Salvador se autodefine como una Empathy Catalyst y no puedo estar más de acuerdo. Fundadora de la agencia de comunicación Both People&Comms y de la plataforma de transformación CultHunting, los proyectos de Cristina conjugan arte, empatía, cultura y disrupción para resolver grandes retos organizacionales.

Nos conocimos hace justo un año en la plataforma Womanthon, donde ambas somos mentoras. Ver a Cristina impartiendo una sesión sobre cómo comunicar es un verdadero lujo. Hoy, que es su cumpleaños, hablamos con ella sobre su pasión.

1. ¿Qué papel juega la comunicación en las organizaciones hoy?

La comunicación juega – y debería jugar todavía más – un papel de facilitador, motivador e inspirador. Las conversaciones, los mensajes crean realidades. Las palabras que utilizamos, las conexiones que generamos son la base de nuestro desempeño en las empresas.

Se confunde información (te doy datos, indicaciones, órdenes) con comunicación (te reconozco, empodero, escucho, acompaño y también influyo e inspiro). El gran éxito de un líder hoy es ser un gran comunicador que sepa inspirar para que las personas no sólo sepan cuál es su función sino que estén íntimamente comprometidas con ella y con el propósito compartido de la empresa.

La comunicación es como el riego sanguíneo de nuestro cuerpo que permite que estén todas las partes conectadas. Como en el riego sanguíneo, una comunicación que no fluye es síntoma de una organización que no está sana.

2. En un momento donde la infoxicación, las fake news y la postverdad están a la orden del día, ¿cómo podemos distinguir la información “de verdad”?

En comunicación siempre hemos dicho que la percepción marca la realidad. No hay una única verdad, cada persona tiene su filtro personal. Lo que sí que hay son hechos incontestables y el principio de veracidad. Toda verdad es subjetiva, pero parte de la voluntad de veracidad. En cambio, las fake news y la postverdad se basan en hechos falseados o directamente mentiras o rumores objetivos, sin voluntad de veracidad pero sí de manipulación o influencia negativa en reputación. Deberíamos todos ser más críticos con el criterio de veracidad, con la no manipulación de los hechos para preservar el honor de las personas e incluso el sistema democrático. Los “alternative facts” de Donald Trump son una gran amenaza para el siglo XXI.

3. Comunicación y propósito … ¿cómo se relacionan los dos conceptos?

Como decía antes, comunicación tiene un componente emocional que va más allá de la información. Información es saber qué hacer, comunicación es querer hacerlo y entender por qué lo haces. Eso es el propósito, es un porqué compartido, una meta común. Una organización sin propósito compartido es una organización sin alma, en la que el driver se centra en el profit, el éxito, el crecimiento… La autorealización humana que todos perseguimos es un sentimiento intangible, difícilmente ligado a una cifra numérica. Las organizaciones que triunfarán en el siglo XXI son aquellas que priorizan purpose a profit. Porque el purpose atrae talento (empleados y colaboradores), clientes y usuarios, cómplices y, como consecuencia, también profit. La búsqueda prioritaria del profit por encima de todo nos lleva a la autarquía, a estar aislados. Y este siglo es el momento de las alianzas.

4. ¿Qué papel juega la empatía dentro del proceso de comunicación?

La comunicación es un proceso bi o multidireccional que se basa en la interacción. No hay diálogo sin empatía. Es cierto que debemos volver a alimentar la empatía porque asistimos demasiado a menudo a “pretendidos” diálogos que son, en realidad, concatenación de monólogos. El estrés, el individualismo e incluso el filtro burbuja de las redes sociales nos llevan al ensimismamiento. A sólo creer nuestra “verdad”, a no ver al “otro”. A la sociedad del selfie. La empatía nos permite entender, influir, cooperar, negociar y generar acción. Sin empatía jamás seremos agentes de cambio, líderes, compañeros, amigos o referentes reales. Es clave alimentar nuestra capacidad de entender y conectar con los demás.

5. ¿Hasta qué punto la comunicación es esencial en un proceso de transformación?

La diferencia entre un proceso de cambio y uno de transformación es que en el caso del cambio pasamos de un escenario A (“as is”) a uno B (“to be”), que está perfectamente dibujado y podemos anticipar. Sin embargo, en los procesos de transformación cambiamos hacia un futuro incierto, que no podemos prever. No hay nada más difícil para la mente humana que adentrarse en lo desconocido. Nuestro cerebro reptiliano, nuestro instinto de supervivencia despierta todos los resortes para evitar que eso pase. Debemos entender la psicología humana para poder acompañar en un proceso de transformación. La comunicación nos ayuda a escuchar los miedos y las barreras, descubrir las esperanzas y recursos (que son palancas de cambio) y, a partir de ello, a crear un relato que nos permita reducir la ansiedad e incrementar la ilusión, acompañando en todo momento a todas las personas – con sus diferentes ritmos – en el proceso, visualizando los avances y dialogando también sobre mejoras.

6. ¿Cómo puede la cultura potenciar la comunicación y al revés?

Cultura y comunicación son dos caras de la misma moneda. La comunicación es la expresión de la cultura corporativa. Es a su vez espejo y altavoz de la cultura. El propósito y los valores compartidos de una organización se plasman en el lenguaje (verbal y no verbal), en las palabras usadas, en las conexiones humanas de cada una de las personas que pertenecen a la misma. La comunicación no es únicamente un discurso del CEO, una campaña en la Intranet, un programa de voluntariado corporativo o una convención. La comunicación se produce en cada interacción entre personas, cada día, y construye cultura.

¡Muchísimas gracias por inspirarnos y muchas felicidades, Cristina!

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